Státní zemědělský intervenční fond chce do podpory potravin vložit až dvě stě miliónů korun.
Radikální změnu provázející podporu českých potravin chystá Státní zemědělský intervenční fond. Ten chce během roku do jejich propagace vložit sto padesát až dvě stě miliónů korun.
»Takový balík peněz nám ale nikdo najednou neuvolní. Proto mluvíme o tomto a příštím roce,« říká Evžen Staněk, ředitel odboru intervenčního fondu.
Zatímco dosud se marketinková podpora omezovala jen na národní známku jakosti Klasa, nyní má být mnohem širší. Tuzemské potraviny mají být vidět na výstavách, provázet by je měly podpůrné akce v obchodech, fond navíc potravinářům slibuje průzkumy trhu doma i v zahraničí.
»Necháme se překvapit,« říká Václav Polách, šéf holdingu Promil. Podle něho se jasně ukazuje, že lidé Klasu jako národní značku kvality příliš nevnímají. A to i přesto, že má zaručovat nadstandardní kvalitu a splňovat kritéria jedinečnosti a charakteristické chuti českých produktů. Na zvýšení prodejnosti se to však nijak neprojevuje.
»Dokud stát značku výrazně nepodpoří, nic se na její slabé prestiži nezmění, i kdybychom s ní polepili celý výrobek. Její propagace je minimální. Sotva pak spotřebitele zasáhne,« argumentuje Polách.
Národní značku Klasa Ministerstvo zemědělství poprvé představilo loni v létě na mezinárodním agrosalónu Země živitelka v Českých Budějovicích. Od té doby ji získalo 533 produktů od devadesáti devíti výrobců. Známka má lidem ulehčit orientaci v záplavě nabízeného zboží a upozornit je na kvalitní české potraviny. Její obraz na veřejnosti ale není valný.
»Klasa? Neznám,« reagoval František Jech, jeden z návštěvníků letošní Živitelky, na níž ministr Jaroslav Palas předával nová ocenění. Mimo jiné cukru z Cukrovarů TTD Dobrovice, bagetám a koláčům z brněnské Delta Frozen Products, jogurtům z Mlékárny Kunín či půlenému kapru z Rybníkářství Pohořelice.
Pro Romana Němce, šéfa Českého institutu reklamní a marketinkové komunikace, není špatné renomé známky žádným překvapením. Důvod vidí v sociálním klimatu. »Všechno je o povědomí veřejnosti. Ta zatím na přijetí takového produktu není připravena,» míní Němec. Čeká, že výraznější obrat nastane až se změnou životního stylu a silnějším ekologickým myšlením. Přitom ale upozorňuje na to, že rok je příliš krátká doba na to, aby si nějaká značka získala zákazníky.
Představitelé samotných firem si proto od ocenění v obchodě příliš neslibují. František Winkler, jednatel společnosti Agro-la Jindřichův Hradec, která známku získala za své do skla stáčené jogurty říká, že ocenění se v jejich prodejnosti neprojeví. »Jsme malá firma a do obchodních řetězců se těžko dostáváme. Chtěli jsme si ale dokázat, že naše výrobky jsou kvalitní,« uvedl Winkler.
Státní zemědělský intervenční fond, který známku od počátku letošního roku spravuje, ale věří, že lepší dny ještě přijdou. Od poloviny července proto zpřísnil pravidla, která mají zabránit jejímu zprofanování a udržet kvalitu.
Ucházet se o ni už třeba nemohou potraviny obsahující separáty, tedy strojově oddělované zbytky masa, stejně jako porcovaná a dál neopracovaná masa bez vyšší přidané hodnoty. Šanci na známku Klasa už nemají ani krmiva pro zvířata, potraviny bez spotřebitelského balení nebo ty, jež jsou určené jen pro veřejné stravování. Z udělování známky byla také vyřazena například vína, která mají vlastní marketinkovou organizaci Vinařský fond.
»Už tím, že jsme zavedli tvrdé síto, dáváme najevo, jak to se známkou myslíme,« uvedl Staněk. Podle Němce je zpřísnění kritérií správným krokem, protože jinak by hrozilo, že Klasa skončí stejně neslavně jako kdysi Czech Made.
První tuzemské potravinářské výrobky získaly značku kvality Klasa na loňském agrosalónu Země živitelka v Českých Budějovicích (na snímku). Zákazníky však dosud na pultech obchodů nijak zvlášť nezaujaly.
Označení Czech Made nezaniklo, ale léta jen živoří
Před jedenácti lety to byl převratný nápad. Dostal název Czech Made a měl podpořit české výrobky nejvyšší kvality. Tehdejší ministři Vladimír Dlouhý a Josef Lux, kteří u jeho zrodu stáli, tuhle značku také rádi dávali k dobrému. Bohužel málokterá se časem tak zprofanovala, jako právě Czech Made.
»Stala se dostupná prakticky pro každého. I pro toho, kdo na ni neměl vůbec nárok,« tvrdí Roman Němec, šéf českého institutu reklamní a marketingové komunikace.
V roce 1995 se Czech Made začal udělovat i za služby a pro své zviditelnění se o něj ucházely především malé a střední podniky. »Ty většinou nemají dost prostředků na reklamu. Pro ně to byla příležitost nějak se předvést,« upozorňuje ekonom Pavel Dytrych.
Značka, která se měla stát synonymem kvality produkce v Česku, byla během prvních deseti let za výrobky a služby udělena téměř pětsetkrát. Dnes Czech Made patří mezi desítku vybraných značek, které mohou být prezentovány společně s logem »česká kvalita«.
»Chyby se bezesporu udělaly, ale důležité je, že značka funguje a je o ní stále zájem,« říká Josef Tržický z Ministerstva průmyslu a obchodu. Podle něj jde o jednu z cest, jak nejlépe připravit české podnikatele na jednotný trh Evropské unie, a proto v posledních letech dostává nový význam.
»Lidé by měli vědět, že výrobek či služba prošly náročným hodnocením,« uvedl Tržický
Marketinkoví odborníci jsou však rezervovanější. »Ten, kdo ji získal, nemá důvod se s ní přestat chlubit. Obecně ale očekávání nenaplnila, hlavně záměr, aby přes Czech Made lidé kupovali české zboží,« uvedl Tomáš Drtina z agentury Incoma Research, zaměřené na výzkum trhu.
Hlavním kritérium při výběru zboží stále zůstává cena a až po ní kvalita. Země původu rozhoduje až zhruba na čtrnáctém místě. To potvrzuje i Zdeněk Štěpánek, generální ředitel drůbežářské společnosti Xaverov, která značku v minulosti získala. »Čekali jsme, že Czech Made prodej podpoří, ale ten je stejný. Lidé nakupují hlavně podle ceny« uvedl.
Podle expertů by značka musela mít mnohem silnější podporu, aby ji lidé lépe vnímali a reagovali na ni. »Stát by do propagace a zlepšení jejího renomé musel vložit desítky miliónů korun,« zdůrazňuje Dytrych.
čtvrtek 18.dubna 2024
